Producto 'agotado' y descuentos: las estrategias del márquetin para animarnos a comprar más

Un atractivo producto resplandece a través de la pantalla. El consumidor duda y cuando se decide, al ir a añadirlo al carrito virtual, se encuentra con un aviso: está agotado. Quienes compran habitualmente por internet habrán comprobado que cada vez es más frecuente encontrar páginas web con productos con 'pocas unidades', fuera de 'stock' -pero con la posibilidad de recuperar existencias- o comercios 'online' con descuentos permanentes.

Detrás de la anécdota, hay una táctica comercial. "Se trataría de lo que en 'marketing' conocemos como estrategia de escasez y urgencia. A través de este plan provocamos en el consumidor una sensación de que se puede quedar sin lo que le gusta", explica Óscar Rico, profesor del centro zaragozano de la escuela internacional de negocios ESIC.

"El consumidor que puede realizar la compra, porque hay 'stock' suficiente, mantiene activas zonas del cerebro encargadas de procesar racionalmente la adquisición que va a realizar, por lo que, finalmente, podría optar por no hacerla. En cambio, para otro comprador, que introduce su 'mail 'en la web para que le notifiquen cuándo un producto vuelve a estar disponible, la transacción adquiere una mayor impulsividad", argumenta Rico.

Según el informe 'La Sociedad Digital en España 2023', elaborado por Telefónica, en 2022, el 72,9% de los aragoneses había comprado alguna vez por internet, y el 58,4% de los habitantes de la Comunidad había adquirido productos 'online' en los últimos tres meses. Entre esos consumidores, las compras más habituales habían sido de ropa, zapatos o accesorios (73,9%).

El experto en márquetin digital indica que, desde el punto de vista de la empresa, el principal objetivo es, "obviamente", la venta, pero también se pueden encontrar otros fines. "Estar a la espera de un correo electrónico para comprar el producto que queremos genera expectación, es decir, una atención adicional hacia la marca, que puede prolongarse incluso a comunicaciones posteriores, mejorando la tasa de apertura de 'emails' y ratios de conversión", señala, y añade: "No debemos olvidar la importancia que tiene para una marca recopilar correos, pues es uno de los canales principales para comunicar al cliente ofertas y promociones exclusivas y personalizadas".

Precios ¿rebajados?

También es habitual encontrar, en algunas páginas web, promociones y descuentos permanentes. "Esta estrategia de precios bajos es muy utilizada por tiendas 'online' cuyos productos no suponen un alto desembolso económico. El público objetivo es sensible al precio, normalmente gente joven o con un bajo poder adquisitivo", indica Rico.

En este caso, según el académico, el principal objetivo es la compra por volumen y la recurrencia en las transacciones. "Posiblemente, el margen por producto es menor para la tienda 'online', pero esta reiteración por parte del consumidor termina generando beneficios a la empresa. Este tipo de negocios avasallan a sus consumidores con promociones y ofertas a través de sus diferentes canales para potenciar la repetición".

A pesar de la eficacia de esta táctica, el experto avisa: "Este tipo de planteamiento no debe ser utilizado por cualquier marca. Una estrategia continua de precios bajos nunca va a ser asociada por los consumidores con productos de buena calidad, por lo tanto, es evitada por aquellas marcas que conocemos como 'premium'. Tampoco debe olvidarse que, ante un nuevo descuento en este tipo de tiendas, no generamos esa sensación de tener que aprovechar la oferta”.

El sentido común, la defensa del consumidor

"La de las promociones es una vieja pelea. Las empresas son libres de fijar el precio de sus productos y cada una puede poner el que le parezca oportuno y utilizar la estrategia comercial de los descuentos que, de tratarse de un engaño, difícilmente va a ser perseguido por las autoridades de consumo y menos si se trata de tiendas 'online'", subraya José Ángel Oliván, secretario general de la Unión de Consumidores de Aragón (Ucaragón). Además, Oliván aclara: "La única oferta comercial que tiene regulación son las rebajas". 

Entonces, ¿cómo puede el consumidor defender su racionalidad frente a estrategias que buscan potenciar la impulsividad? "El criterio con el que tenemos que evaluar una compra no es el de si hay descuentos o no. Hay que aplicar el sentido común y ver si el precio final se encuentra dentro del rango que consideramos correcto", subraya el secretario general de Ucaragón.

Por último, el representante de los consumidores aconseja comprar "con cabeza" -"sin dejarse inducir por este tipo de lenguajes persuasivos"- y comparar, comprobando si la promoción empeora las condiciones de compra originales.