No son solo 'selfies' y sorteos: ¿qué hay detrás del trabajo de un 'influencer'?

Se cuelan cada día en los teléfonos móviles y ordenadores de sus miles (o incluso millones) de seguidores en redes sociales, con quienes comparten su rutina y recomiendan productos o servicios. Son los 'influencers' y cada 30 de noviembre celebran su día. Pero para poner orden y coherencia a tanto contenido, con tantas posibilidades de compartirlo en distintas plataformas y formatos, desde hace unos años proliferan las agencias de 'influencers', que negocian campañas publicitarias para ellos con marcas o gestionan su agenda.  

Globe es una de las pocas agencias de este tipo que existen en Aragón. La empresa tiene 26 años de historia en el mundo del modelaje, los eventos y la imagen y hace unos cuatro que también representan a creadores de contenido. Las marcas y anunciantes se ponen en contacto con la agencia y, a partir de allí, comienza su trabajo: "Vemos cuáles son los valores que quiere trasmitir la empresa para buscar los perfiles que más casen con ellos, porque van a ser su imagen y queremos que funcione. Por eso los elegimos con el propio anunciante, para ser lo más neutrales posible. Hay que tener en cuenta a qué tipo de público se quieren dirigir, edad, aficiones, zona geográfica, etc. En función de eso, les ofrecemos todos los perfiles que pueden encajar", indica Gloria Laguarda, 'booker' de Globe.  

Por ejemplo, para un producto familiar se buscarán 'influencers' con seguidores que sean padres y madres. El siguiente paso es formalizar cómo se va a realizar la campaña. "Para fijar el presupuesto se determina en qué medio de difusión se va a publicar, con qué formato y cuánto tiempo va a durar. Es diferente si va a ser un post de Instagram, una historia que caduca en 24 horas o va a tener presencia en un video de YouTube. También se negocia si hay contrato de exclusividad o no, si hay sesión de fotos en un lugar elegido por la marca o las hace la persona a su gusto", detalla Laguarda.

Todo ello queda rubricado en un contrato, pero también las agencias están pendientes de otros detalles fuera de él para asegurar una coherencia y que el mensaje que se lanza funcione. Si un 'influencer' promociona en sus redes unas zapatillas para correr de una marca con la que no se ha acordado exclusividad, al día siguiente puede publicar otro contenido con unas deportivas de otra marca, pero el mensaje publicitario va a perder credibilidad. "Hay que usar un poco el sentido común para repetir acuerdos en el futuro", puntualiza Laguarda. 

Foto: @patil0pez

Una de las creadoras que trabaja con Globe es la modelo zaragozana Patricia López, de 30 años, que lleva más de ocho compartiendo contenido de moda en su perfil de Instagram @patil0pez: "Me llaman de la agencia cuando surgen campañas con marcas que pueden encajar con mi perfil, que está dedicado sobre todo a moda, pero también a belleza y maquillaje. Ahora están funcionando muy bien hacer publicaciones de sorteos con marcas. A veces me pagan y otras me dan con el producto que promociono", explica la joven.

La 'beautyinfluencer' explica que trabajar con una agencia facilita y ordena su trabajo. "Es más fácil darse a conocer a las marcas, cierran campañas que pueden darte visibilidad y que a partir de ella salgan otras, también me orientan en cómo hacer las cosas y me llevan un poco la agenda: me recuerdan cuándo tengo una sesión de fotos, o que tengo que subir un post anunciando X. Hacen de intermediarios para validar el contenido de las marcas o me lo pasan con las indicaciones de cuándo y cómo tengo que compartirlo". 

Una influencia verdadera en su comunidad

"Normalmente son los 'influencers' los que acuden a nosotros, no solemos buscarlos, porque en Aragón no tenemos mucha competencia", apunta la 'booker'. Esta añade: "Para trabajar con nosotros en concreto, tienen que tener algo extra más allá de los seguidores: tener una actividad principal, como ser modelos, actores, músicos o deportistas".

Laguarda confiesa que antes de trabajar con un creador de contenido, se aseguran de que tengan una comunidad en internet en la que realmente sean influyentes y no se trata de seguidores que no interactúan con la persona. "Pueden tener muchos 'followers' (seguidores), pero que la proporción de comentarios en sus publicaciones no sea la correcta o que apenas tenga 'me gusta' en sus publicaciones", destaca la trabajadora de la agencia. Esa labor se vuelve cada vez más complicada con la posibilidad de comprar seguidores, 'likes' y hasta comentarios. "Antes de colaborar con ellos se hace un trabajo de imagen, estudiamos el retorno que tienen en los post, los comentarios, los me gusta... Vemos si funciona porque nos jugamos el prestigio con las marcas que contactan con nosotros. Es difícil cobrar a un cliente sin saber el impacto que va a tener su campaña en los seguidores de un creador de contenido", zanja Laguarda.