Del protagonismo al olvido: el adiós a la venta por catálogo, precursora del comercio electrónico

El inminente cierre de la revista Venca pone de manifiesto el fin de una época. La empresa de venta por catálogo comenzó su trayectoria en 1976 y alcanzó su máximo éxito en las décadas de los 80 y los 90 en España, cuando muchas personas, sobre todo mujeres, elegían la ropa que iban a comprar a través de una revista para después recibir la prenda en casa. Un método precursor del comercio electrónico que logró colarse en multitud de hogares de todo el mundo. El sucesor, finalmente, ha cumplido con su papel y apenas quedan vestigios de la venta por catálogo. 

Tras más de cuatro décadas de existencia, Venca ha decidido cerrar al no lograr adaptarse al nuevo mercado. Esta marca eligió el centro comercial de Puerto Venecia, en Zaragoza, para abrir su primera tienda digital e itinerante en 2017. Fue una de las apuestas para tratar de realzar sus ventas. Una fórmula de supervivencia que finalmente no cuajó. 

Las precursoras del comercio electrónico

Este tipo de revistas fueron las precursoras del comercio electrónico, una manera de comprar que tuvo un gran éxito entre las mujeres españolas. Encontrar un ejemplar de Venca en cualquier domicilio, establecimiento o sala de espera de una consulta era de lo más habitual. No sufrió por la competencia hasta que llegó el tsunami de la venta por internet.

Aunque lanzó su tienda online en 1997 y trató de encontrar la estabilidad económica, la pandemia y la entrada en el mercado de las marcas asiáticas, ya en los últimos años, ha acabado con todas sus posibilidades de supervivencia. 

Un 70% de los españoles ha comprado algún artículo por internet en el último año, según la última encuesta del Instituto Nacional de Estadística sobre el uso de las tecnologías en los hogares. Pese a la irrupción del comercio electrónico, todavía hay catálogos impresos en papel que siguen teniendo seguidores, como los de juguetes cuando llegan las navidades, al menos hasta la elección definitiva del producto. Durante muchos años uno de los más codiciados fue el de Ikea, pero, después de siete décadas, en 2021 dejó de distribuirse.

Un consumo que nos hace mucho más impacientes

La pandemia aceleró exponencialmente el crecimiento del comercio electrónico. “Las cosas que se iban a producir en 10 años, llegaron en tres”, remarca David Pac, sociólogo que forma parte del Grupo de investigación Sociedad, Creatividad e Incertidumbre de la Universidad de Zaragoza. Antes de 2020 el proceso de digitalización era algo que iba a llegar inexorablemente a medio o largo plazo, pero que millones de personas no pudieran salir de su hogar supuso un punto de inflexión.

Para los investigadores, también quedo demostrado que “el consumo por internet tampoco nos iguala”; de hecho, los últimos estudios sobre consumo online ponen de manifiesto que "existe una brecha de edad, de nivel de estudios o de recursos económicos”, apunta Pac. A diferencia de lo que sucedía con las revistas en papel, en la actualidad se conoce la segmentación de las personas a las que llegan los productos y observan “una brecha importante hasta los 50 años y después de esta edad”, añade Pac. 

El consumo es ahora mucho más rápido y accesible y “somos mucho más impacientes”, incide. La inmediatez ha generado un mayor índice de consumo, no solo en la compra de productos, afirma David Pac, “también en el consumo de actividades”: "La sociedad que no tuvo contacto durante la pandemia quiere recuperar aquel tiempo perdido”. 

Las empresas se someten a procesos de digitalización, pero por otra parte también se abre camino “el consumo sostenible, que tiene un interés creciente, relacionado con la economía circular, la reutilización de productos o el cambio climático”, afirma el sociólogo.

El origen de la venta online: EE. UU., 1872

Catálogo tiene su origen en la palabra griega Katalogos, que después fue adoptada por el latín y cuyo significado es listado o inventario ordenado. La Asociación Nacional de Venta por Catálogo de Estados Unidos (National Mail Order Association) afirma que fue el presidente Benjamin Franklin el impulsor de la venta por catálogo cuando, en 1744, creó el concepto de venta por correspondencia que ofrecía la posibilidad de comprar por catálogo.

En la actualidad es más que habitual comprar a través de una pantalla, sin ver ni tocar los productos. Pero antes la compra a distancia se realizaba fundamentalmente de dos maneras: se podía comprar por catálogo, en revistas como Venca, o a través de la conocida como teletienda, un servicio de venta con anuncios por televisión que empezó en Estados Unidos a principios de los años 50, pero que a España llegó en la década de los 90. 

Más allá de que Franklin fuera el impulsor, se considera que la venta por catálogo tal y como la conocemos tiene su origen en 1872, partiendo de una propuesta de Aaron Montgomery Ward. Este comercial recorría las ciudades estadounidenses vendiendo sus productos, pero pronto fue consciente de que no llegaban a todo el mundo, sobre todo a aquellos que vivían en zonas rurales. Así que decidió eliminar intermediarios para poder llegar directamente hasta los clientes. En un almacén guardaba los productos y desde allí distribuía copias de más de 150 referencias, que pronto llegarían a ser miles. Un pionero también de la logística y que recuerda al método que utilizan ahora grandes multinacionales como Amazon, con la diferencia de velocidad e inmediatez que aporta internet.