Los anunciantes apuestan por la mezcla de soportes para lograr campañas publicitarias más eficaces

Los expertos participantes en el III Encuentro PubliCARTV, organizado por la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV), consideran que cada vez es más necesario combinar los soportes, medios y acciones para lograr campañas publicitarias eficaces.

La jornada, en la que han participado medidores de audiencias, agencias de publicidad, anunciantes y expertos en el sector del marketing, ponen de manifiesto la necesidad de mejorar los sistemas de medición para cuantificar de forma adecuada el consumo de contenidos audiovisuales en Internet.

La directora general de CARTV, Teresa Azcona, ha abierto la sesión con una defensa del servicio público que realiza la cadena que debe hacer compartible llegar a amplias audiencias y atender a las minorías. Según ha explicado, la clave está en ofrecer “un buen producto” si bien para ello es preciso analizar “muchas variables como los gustos del público o sus hábitos de consumo. Es fundamental conocer nuestra audiencia y para ello debemos contar con buenas herramientas de medición”.

La medición de la audiencia, ha dicho, debe tener en cuenta “que nuestros oyentes y espectadores ya no solo son los que se sientan delante de la tele o encienden el transistor; cada vez más, consumen a través de todo tipo de dispositivos conectados a Internet”.

En este sentido, Carmen Ruiz, directora de Aragón TV, “la hiperproximidad es el elemento diferenciador de nuestra cadena, cada vez estamos más cerca de cada ciudadano. No obstante, es imperioso cambiar la forma en la que nos relacionamos con los espectadores. Aragón TV está explorando nuevas vías, nuevos formatos, innovando para no quedarnos atrás, apostando por la creatividad porque ser audaces tiene recompensa”. Como ejemplos ha mencionado el experimento slow tv ‘El Viaje’, que con una inversión mínima tuvo un impacto “brutal”, o la serie de ficción ‘El último show’ que contará con numerosos contenidos creados específicamente para ser consumidos vía Internet.

Eduard Nafría, director de desarrollo de Kantar Media, ha señalado que “el consumo no lineal ha aumentado mientras que el consumo tradicional de televisión se ha reducido “aunque sigue siendo el rey”. Según ha explicado, en diciembre se consumieron “40 minutos persona/día de media de video online, lo que supone 15 minutos más que hace tan solo 2 años”. Sin embargo, “una cuarta parte del consumo de video no se está cuantificado en las audiencias que medimos”.

Para Nafría “la brecha generacional no explica de los cambios, los explican los dispositivos”. Por eso cree que “debemos reflexionar y ser más inclusivos a la hora de definir qué es ver tv. Deberíamos seguir manteniendo el reparto de share pero incorporando la medición de las nuevas formas de consumo”.

Julia Sizova, directora de ventas de Comscore, ha asegurado que “el 95% de los internautas españoles reciben el tag de Comscore una vez mes”. “La tecnología –ha dicho- está humanizando los registros y se reporta una audiencia basada en individuos”.

Sizova, asegura que consumimos más videos online pero cada vez de menor duración. Cada generación presenta un consumo diferente, siendo los más jóvenes los que más uso de contenidos digitales hacen, es por eso que una de las acciones clave para las cadenas “es adaptar sus contenidos para llegar a ese target”.

Continuando en esta línea, Javier Martínez, director de Marketing y Comercial de CARTV, ha hablado de la necesidad de “conjugar soportes publicitarios, medios y acciones para lograr los objetivos”. Pero para ello, “es clave entender el rol de cada medio”.

A pesar de los nuevos soportes publicitarios que hoy en día se ofrecen, la televisión “sigue siendo el medio rey en cuanto a cobertura se refiere”. A nivel local, ‘los medios autonómicos –ha precisado- son atractivos para los anunciantes, aportando grandes cualidades cobertura, notoriedad y emoción vinculada a la proximidad’. Por otro lado, la radio se mantiene estable en inversión publicitaria gracias a la cercanía y confianza. “El secreto es buscar sinergias entre el contenido y el mensaje publicitario para unirlo”.

Ahondando en cifras específicas de inversiones en publicidad, Pedro Villa, director de estudios de INFOADEX, afirma que la inversión publicitaria ha crecido ligeramente por encima de la economía española. Las empresas con sede en Aragón generaron el pasado año una inversión publicitaria de 68,5 millones de euros, no obstante la inversión que se quedó en los medios aragoneses se cifra en 17 millones de euros.

Como datos destacables, Villa señala que por primera vez se ha cuantificado la cifra de inversión publicitaria en influencers, que ha llegado a los 37 millones de euros en el conjunto de España. Y que entre los sectores que más invierten en publicidad se mantienen; la automoción con 569 millones de euros, la distribución y restauración y las finanzas.

Por su parte Carles Manteca, consultor de estrategia, media, marketing, contenidos e innovación, asegura que el Big Data es un gran aliado de la publicidad, sin embargo las únicas organizaciones que están sacando provecho, son la banca y seguros. “Hay muchas compañías que recogen datos pero pocas los usan de un modo estratégico, por eso un 65% proyectos fracasan”.

Pedro Hernández, jefe de deportes de Aragón TV y Aragón Radio, ha presentado el nuevo canal digital Aragón Deporte, que ha nacido con la filosofía de "dar cabida a todo tipo de disciplinas, con contenidos producidos para la tele y la radio que conviven con otros dirigidos específicamente a Internet, desde retransmisiones a entrevistas o reportajes".

La coordinadora de programas de Aragón Radio, Ana Segura, ha señalado que "el medio radiofónico tiene por delante un camino brillante, lleno de oportunidades para reinventarse en lo digital, llegar a nuevas audiencias y seguir siendo el medio más fiable para los ciudadanos".