Las redes tienen 'voz y voto' en las estrategias de las marcas

La frase 'Twitter haz tu magia' detrás de un deseo y que este se cumpla se está convirtiendo en un verdadero quebradero de cabeza para algunas compañías. El poder de las redes sociales cada vez es más fuerte y así puede comprobarse con varios productos que, lejos de desaparecer, se han quedado entre nosotros tras la solicitud expresa de miles de usuarios. 

El clamor 'del pueblo', eso sí, versión dos punto cero, solicitando que las gomas de borrar Milan no desaparecieran, consiguió convencer recientemente a la compañía catalana con su mejor arma digital, los reclamos y memes. Porque este año 2022 arrancó para muchos nostálgicos con una mal "interpretada" noticia: la empresa anunciaba la eliminación del modelo de gomas de borrar 430 de su catálogo. Un mítico producto que recordarán, sobre todo, aquellos que cursaron EGB. De hecho fue esta conocida comunidad llamada 'Yo fui a EGB' una de las que se hizo eco.

La compañía, especializada en material de papelería, no incluyó el modelo de color verde en las previsiones del año. No pasó mucho tiempo para que los fans del pequeño producto cuadrado se dieran cuenta de que ya no estaba a la venta y se desatara la locura en las redes, pues muchos entendieron -de ahí lo de la mala interpretación-, que iban a desaparecer todas las versiones.

La noticia se convertía en tendencia en Twitter el tercer día del año. Tras lamentos, precios desorbitados y muchas bromas, la compañía dio un paso atrás y claudicó a la petición popular. "La goma de borrar Milan 430 la seguimos fabricando en España desde 1918. Los estudios de mercado nos indican que este las prefiere mayoritariamente en color blanco o rosa, pero por supuesto que si el mercado demanda las de color verde ¡estaremos encantados de fabricarlas también en verde!", indicó la compañía en su Instagram. 

La reacción de la empresa es, según la aragonesa María Gómez, experta en marketing, una respuesta a una "necesidad directa del público". "Al ser una marca que no tiene tienda física, trabaja con distribuidores, no conoce sus deseos de primera mano", añade. "Consigue también así un argumento de cara a ellos para volver a ponerlas en el mercado", precisa Gómez.

Para ella, la red Twitter es "la más crítica", mientras que Instagram es la de mayor uso dirigido al consumo. En el caso de la goma de borrar Milan, se observa "un ejemplo claro de cómo los usuarios vuelcan su lado más emocional", indica esta profesional del marketing. Además, se da la casuística de que este simple producto "abarca a varias generaciones y así consiguió ser tendencia en diferentes redes sociales y no en una sola", añade. 

Los consumidores puede ocasionar una crisis de marca en 24 horas 

Entonces, ¿quién manda en el mercado? ¿Son los consumidores y sus gustos, o las grandes compañías quienes seleccionan lo que consumimos? Ante esta disyuntiva, Gómez lo tiene muy claro: "Los consumidores tienen una fuerza enorme y pueden generar una importante crisis a una marca, porque ahora sí tienen el medio para llegar a ellas, antes no". Lo que ocurría años atrás era que la gente en general cumplía el papel de "observador", en la actualidad "no solo vuelcan su opinión, prácticamente vuelcan toda su vida", subraya Gómez. 

Este cambio de escenario convierte a internet en un "excelente" y "enorme" laboratorio para realizar investigaciones de mercado, porque son "un escaparate de opinión". "Las marcas usan las redes sociales para su público objetivo, es casi como si pudieras entrar a sus casas, algo impensable antes", destaca Gómez.

Una chocolatina valorada en 6.000 euros

En el sector de la alimentación también podemos encontrar algunos casos donde los usuarios han impuesto las directrices de un producto, como con la chocolatina de Nestlé Jungly.  Su relanzamiento en las recién pasadas fechas navideñas se convirtió en todo un éxito. Fue retirada del mercado en el año 2015 y, de nuevo, las redes sociales se inundaron de textos reclamándolas de nuevo. La escucha por parte de la empresa al consumidor le permitió devolverla a los lineales de los supermercados, medida que fue muy aplaudida.

Aunque pueda parecer una venta efímera, "este tipo de picos pueden venir muy bien a las empresas desde el punto de vista económico y sobre todo reputacional", indica Gómez. Una prueba del éxito de su vuelta, se produjo en una subasta llevada a cabo por la empresa para realizar la venta de la primera tableta Nestlé Jungly, que superó los 6.000 euros, una cantidad que fue donada a organizaciones benéficas. 

'Paint' resiste casi 40 años después

El tercer ejemplo también toca la nostalgia y los "pinitos gráficos" de muchos. Es la legendaria aplicación Paint, una herramienta para dibujar que se incluyó en la versión original de Windows 1.0 hace casi 40 años. Presente desde entonces en las diferentes ediciones del sistema operativo, sobre el 2016 Microsoft dio a conocer la noticia sobre su eliminación para dejar paso al programa Paint 3D. El revuelo que se organizó también es otro caso de viralidad y, al final, la compañía informática siguió incorporando esta aplicación en el sistema hasta hoy. En la actualidad es Paint 3D quien ha perdido la batalla.

La goma de borrar verde de Milan, la chocolatina Nestlé Jungly o Paint son solo tres ejemplos de la alta capacidad de decisión que tienen los usuarios de las redes sociales. Y, por ende, la importancia de las marcas de estar muy atento porque en este caso el consumidor tiene 'voz y voto'.