Cómo se miden las audiencias de televisión: así funciona un audímetro

El gusto de los inquilinos de 5.700 hogares en toda España, unas 14.000 personas, es determinante para que un programa de televisión continúe o se descarte de la parrilla. Son anónimos, se eligen de forma aleatoria y representan a la audiencia de todo el país. En Aragón, 350 familias tienen esta responsabilidad y, detrás de su elección, decenas de personas analizan y proyectan la programación de su cadena. 

En cada una de las casas, no falta el televisor enfrente del sofá. Desde hace décadas, de este aparato ha dependido la distribución de cualquier salón y todo el mobiliario gira en torno a su pantalla. Y lo que ha querido siempre el medio de comunicación es conocer a su audiencia, medirlo y saber quién se sienta en el sofá. El programa 'Objetivo' de Aragón TV se ha acercado a esta realidad para contarla.

Para los medios de comunicación, la información es oro. En España, las audiencias de televisión las mide la empresa Kantar Media. Tiene 5.700 audímetros distribuidos por todo el país, 350 en Aragón. Estos aparatos se conectan al televisor y recogen todos los movimientos que hace el espectador a través del mando a distancia. En Barlovento Comunicación en Madrid, tienen más de veinte años de experiencia en consultoría y análisis de la industria audiovisual. Conocen bien este sistema de medición: "Es un mando a distancia que tiene determinados botones y cada botón corresponde a un miembro del hogar. Tenemos el botón del padre, de la madre, del hijo mayor, del hijo menor, incluso, hay un botón de invitado por si acaso llega un invitado. La información queda recogida en el audímetro, no solo viendo qué canal está viendo la familia sino además quién lo está viendo. Y entonces tenemos los datos que se conocen como sociodemográficos", comenta José Manuel Eleta, adjunto a la Dirección de Barlovento Comunicación.

La responsabilidad recae sobre 5.700 espectadores.

Representación de todos los hogares españoles

Eleta explica que todo corresponde a la estadística: "Se intenta que la muestra sea representativa de la población. Y cuando digo representativos es que tienen que tener un porcentaje de hombres, un porcentaje de mujeres, un porcentaje de niños, de jóvenes y de determinadas edades. Y en función de esos porcentajes que se recogen del INE es como se recoge la muestra y es así como se determina que esto sea representativo y que los datos tengan validez".

Para que la muestra sea válida, las personas son elegidas de forma aleatoria. Deben ser anónimas y sin vínculos con los sectores de la comunicación, la publicidad o la investigación social. Y su participación en el estudio será un máximo de siete años. Las audiencias se terminan traduciendo en conceptos como el share o cuota de pantalla.

Desde Barlovento Comunicación, ayudan a distinguir entre términos como share o rating. "El share, por ejemplo, de Aragón TV sería el número de espectadores que está viendo Aragón TV respecto a todos los espectadores que están viendo cualquier otra cadena. El rating sería lo mismo, ese número de espectadores que está viendo tu cadena, pero en vez de referido a la gente que está viendo la televisión, a toda la población de Aragón o de España".

Asimismo, intenta introducir otro término nuevo, "que es lo que se conoce como el número de gente que ve al menos un minuto el programa para que sea homólogo a Internet o a la radio", explica Eleta. Es decir, como el número de clics, los contactos que tiene el público con el contenido. En Aragón TV, todas estas variables se analizan a diario en una reunión del departamento de audiencias, con los de programación, producción, contenidos, marketing y emisión.

Inma Quejada es la coordinadora del Laboratorio de Audiencias y Tendencias de CARTV y habla del significado de la audiencia: "La audiencia ha cobrado una importancia que a lo mejor antes no tenía, y de ese análisis surgen muchas conclusiones que afectan a contenidos y a programación. Digamos que no son decisiones a ciegas, son decisiones en las que estás contando con el 'feedback' del público, con su respuesta".

También se analiza cuándo se emiten los anuncios o cuáles son los programas que más audiencia concentran, como por ejemplo el informativo, que con un 30% es líder en su franja.

Los datos de audiencia son como una linterna que marca a la cadena el camino a seguir y su estrategia. El detalle que dejan las métricas tradicionales de audiencia es máximo: desde el minuto a minuto de un programa a información segmentada por sexo, edad o ubicación. "Podemos conocer muy muy bien a nuestro espectador. Y ya no solo a nuestro espectador global, a nuestro espectador aragonés, sino al espectador de Zaragoza, al de Huesca, al de Teruel. A la gente más joven, a las mujeres, a los hombres, etc.", explica Quejada. El espectador medio tipo de la cadena es un hombre, mayor de 45 años y que vive en el medio rural.

El informativo de Aragón TV es líder en su franja.

Los jóvenes, el objetivo

Los datos también hablan de retos como el de llegar al público joven. Un reto compartido, en mayor o en menor medida, con el resto de televisiones. Quejada explica que recuperar este público se basa en ofrecer un contenido más específico. "Y hablarles en su propio lenguaje, en sus propios códigos y en sus dispositivos y en los entornos en los que ellos se mueven. Adaptarnos un poco a ellos. No pretendemos traerles a la televisión sino estar nosotros donde ellos están", expresa.

Los expertos aseguran que el público joven consume más medios que nunca, pero que la forma de hacerlo ha cambiado. Ahora la audiencia también es mucho más activa. Los cambios de la televisión tradicional a las nuevas tecnologías es una cuestión a abordar. "Antes tenías cinco o seis cadenas, un número de cadenas de pago y ahora tienes muchas maneras de ver televisión. Además, la puedes consumir en directo, dos horas después del programa, lo puede ver en la TV, en la 'tablet' o en tu iPhone. Hay una fragmentación brutal y hay muchas maneras de consumir y, por tanto, muchos tipos de espectadores", incide Chema García, CEO de la agencia audiovisual 'Dos30'.

En el caso de la radio, los datos de audiencia no son diarios. Los da el Estudio General de Medios tres veces al año a través de 30.000 encuestas telefónicas y personales. Alejandro Rincón, director de Estrategia de la misma agencia audiovisual, explica la complejidad de este método: "Es una de las cosas más criticadas porque se basa en el recuerdo. Hay muchos actores del mercado que piensan que esto ya está un poco obsoleto, que tendría que tender hacia mediciones más tecnológicas o más actualizadas, pero bueno, el EGM lleva desde el año 68, más de 50 años realizando este tipo de estudios y se ha consolidado en el mercado".

El EGM y los audímetros son métodos sólidos, que a lo largo del tiempo han demostrado su eficacia. Pero todas esas nuevas formas de consumo dejan una gran cantidad de datos que son importantes, y que hay que medir. Ya lo hacen con el mayor panel de investigación para este tipo de audiencias en el que calculan cuál es la cuota de las nuevas plataformas. El objetivo es conseguir un solo dato que diga todo sobre quién está al otro lado de la pantalla.