'La conquista de lo cool', o cómo el capitalismo acaba con sus enemigos

'La conquista de lo cool' del escritor y periodista estadounidense Thomas Frank parte de la hipótesis de que los años de la contracultura no fueron sino una reacción al capitalismo más anquilosado y marmóreo. Ese que se impuso durante los años de esplendor del ‘American Way of Life’ y que tan bien retrató en sus novelas Richard Yates y en sus películas Douglas Sirk. 

A través de sus páginas, Frank relata cómo no era oro todo lo que relucía en aquellos barrios residenciales cortados bajo el mismo patrón, con esas espléndidas esposas de calendario o esos trabajadores de traje gris y sombrero de ala ancha. El capitalismo se volvió aburrido y la abundancia transformó en conformismo.

Precisamente contra aquella uniformidad impuesta surgió ese halo de individualismo anticonsumista, de aparente ruptura con el sistema, que posteriormente se denominó contracultura, pero que, en su fuero interno (o al menos así lo contempla Thomas Frank en su análisis), no era sino una forma de personalizar el ansia consumista. De tener cosas que no tienen los demás. De diferenciarse. De ser único. Y esa ansiedad por "individualizarse" fue captada por las agencias de publicidad y desarrollada con enorme éxito en sus campañas.

Bajo esta premisa, Frank desgrana en su ensayo el funcionamiento de las agencias de publicidad más exitosas de Madison Avenue y radiografía la personalidad de sus principales y excéntricos ejecutivos creativos, su visión del negocio de la cultura y su acierto en identificar, las necesidades más básicas de estos rebeldes del sistema.

¿Qué es la contracultura?

Ejemplos de contracultura podrían ser el romanticismo y la bohemia del siglo XIX, la generación beat estadounidense de la década de 1950, el movimiento hippie de los años 60 o el punk de finales de los 70. ¿Pero qué es realmente la contracultura? El crítico cultural Jordi Costa, autor de libros como ‘Cómo acabar con la contracultura, una historia subterránea de España’, prologa esta reedición de Alpha Decay y define así la “contracultura”.

En una conversación en 'La Cadiera', en Aragón Radio, explica como Roszack lo bautiza en el contexto americano, pero luego se extiende al resto de sociedades occidentales en el momento en el que hay un relevo generacional que pone en cuestión el modelo hegemónico y propone otras formas de entender el estar en el mundo.

En el prólogo de esta nueva edición, Costa nos sitúa en el Gaslight Café, ese bar de Manhattan cuyo escenario han pisado Bob Dylan, Jimmi Hendrix o José Feliciano, entre muchos otros. En él, nos explica que lo que Frank hace en su libro es diseccionar el punto de ruptura en el lenguaje publicitario. Ya no se venden productos o mercancías, sino sensaciones o filosofías de vida.

Pero ‘La conquista de lo cool’ es también un ensayo sobre la manera en la que el capitalismo es capaz de absorber y neutralizar toda disidencia. Un libro que, a juicio de Costa, ofrece varias lecturas. Por ejemplo, la de una novela.

¿Qué pasó con la contracultura?

Thomas Frank dice que hoy podemos percibir cómo la revolución contracultural cayó en saco roto en ese momento. ¿Habrá un despertar de esta contracultura, o en realidad nunca se fue? Costa nos habla de un concepto al que tenemos que prestar atención, el del “Realismo capitalista”. Si la contracultura encontró soportes y formatos como los cómics, los fanzines, la ilustración, el arte y la música en plena Guerra Fría... En una época de Mascarillas personalizadas y redes sociales ¿qué soportes encontrará el inconformismo?

A la contracultura la mató el propio mercado, cuando aprovechó su energía transformadora para convertirla en mercancía. Somos testigos impasibles de cómo el capitalismo siempre encuentra la manera de convertir en moda cualquier revuelta social: el feminismo, el ecologismo o el movimiento obrero. Pero la contracultura es probablemente tan antigua como la propia cultura y la historia nos dice que siempre encuentra por dónde asomarse.